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佛山南海区法院正式公告,广东志高空调启动破产清算。

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这家曾经签下成龙十年代言、市场份额排名全国第四的空调企业,最终没能逃过出局的命运。志高的故事不是个案。

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中国空调行业前三名的市场份额已经从2009年的55%攀升到2025年的71%,行业第四名的位置就像一个旋转门,科龙、春兰、华凌、志高,一个接一个地进去又出来。志高的破产不是偶然,它揭示了中国制造业一个残酷但真实的规律,当一个行业走向成熟期,卡在中间的企业如果不能向上突破,就只能向下滑落。

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从行业第四到市场份额0.03%,志高是怎么掉队的
志高的巅峰出现在2009年前后。那一年它在港交所上市,年销量约800万台,市场份额7.6%,稳坐行业第四。创始人多次公开叫板行业龙头,签下成龙做了十年品牌代言人,气势很足。
但从2011年开始,志高首次出现亏损,此后业绩一路下滑。到2019年,全年亏损高达14.08亿元,营收不足34亿元。2022年正式从港交所退市。到2023年,志高的线上市场份额只剩0.2%,线下更是不足0.03%,基本退出了主流消费者的视野。
从7.6%到0.03%,这个跌幅触目惊心。
掉队的核心原因,藏在一组对比数据里。志高的研发投入长期维持在1到2亿元,而同期格力和美的的研发投入都在50亿元以上。研发投入差了几十倍,产品力的差距自然越拉越大。
变频技术是空调行业最关键的一次技术迭代。格力和美的很早就投入重金布局变频产品线,而志高在变频领域的跟进明显滞后。当市场从定频向变频全面切换时,志高的产品竞争力急剧下降。消费者用脚投票,经销商也跟着转向。

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钱花在了广告上,没花在产品上
志高在品牌营销上的投入和研发投入形成了鲜明的反差。
成龙的十年代言费加上央视黄金时段的广告投放,志高每年的销售费用一度远超研发支出。这种资源配置方式在行业上升期或许还能靠品牌声量拉动销量,但当行业进入技术驱动的成熟期,产品力跟不上品牌承诺的时候,营销投入反而加速了品牌信用的透支。

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消费者买了志高的空调,发现制冷效果、能耗表现、智能化体验都不如同价位的竞品,口碑就会迅速崩塌。而口碑一旦崩了,再多的广告也拉不回来。
反观行业头部企业,格力在专利申请数量上长期保持行业领先,美的在智能制造和全球化布局上持续加码,海尔则在高端化和场景化方面走出了差异化路线。三家企业的共同点是,研发投入占营收的比例始终保持在较高水平,产品迭代速度快,技术储备深厚。
志高的教训很清楚。在制造业,品牌是结果,不是原因。产品力才是品牌的根基。
行业老四的位置,为什么总是一个陷阱
志高不是第一个从行业第四名位置上掉下来的空调品牌。
往前数,科龙、春兰、华凌,都曾经坐过这个位置。它们的结局惊人地相似,要么被收购,要么退出市场,要么像志高一样走向破产。
这不是巧合,而是行业规律。
根据Euromonitor的数据,2025年中国空调市场前三名美的、格力、海尔合计占据了71%的零售量份额,其中美的以29%领跑。这个集中度比2009年的55%提高了16个百分点。头部企业的规模优势在不断放大,留给后面企业的空间越来越小。

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行业第四名面临的困境是结构性的。往上看,和前三名相比缺乏规模效应带来的成本优势,采购成本、制造成本、渠道成本都要高一截。往下看,又没有小品牌那种灵活性和低成本运营的能力。志高巅峰期的毛利率大约18%,而格力同期超过32%。同样卖一台空调,格力赚的钱是志高的将近两倍,这意味着格力有更多的资源投入研发、渠道和品牌建设,形成正向循环。志高则陷入了赚得少、投得少、竞争力更弱、赚得更少的恶性循环。
这个规律不只适用于空调行业。手机、汽车、家电,几乎所有走向成熟期的制造业赛道,都会出现类似的寡头化趋势。能效标准的每一次升级、消费者需求的每一次迭代,都在加速淘汰那些跟不上节奏的企业。
家里还有志高空调的人,该怎么办
这可能是很多人最关心的问题。
志高在巅峰时期年销量约800万台,二十多年累计下来,全国仍有数以百万计的志高空调在运行。破产清算意味着官方售后体系面临很大的不确定性,配件供应可能出现中断,保修承诺能否兑现也是未知数。

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2021年当地已经推动成立了志高格物科技公司,接手了核心的家用空调业务,试图通过业务重组延续品牌。这家公司目前仍在运营,一定程度上可以承接部分售后服务。但长期来看,随着原厂配件库存逐渐消耗,维修成本大概率会上升。
好消息是,空调的核心零部件比如压缩机和主板,通用性相对较高,第三方维修市场可以提供替代方案。之前春兰空调退出市场后,大量用户就是通过第三方维修渠道解决了售后问题。
我觉得志高的破产给所有消费者提了一个醒。买大件耐用消费品的时候,品牌的长期存续能力应该是一个重要的考量因素。当一个品牌的市场份额已经低于某个临界值,它用低价吸引你的同时,你实际上在承担一个看不见的风险,就是这个品牌可能在你的产品寿命期内消失。
中国空调行业整体是健康的。市场规模在2024年已经达到370亿美元,预计到2030年将增长到457亿美元。以旧换新政策带动了新一轮消费升级配资开户平台,能效更高、更智能的产品正在加速普及。志高的退出,从行业角度看是一次正常的优胜劣汰,资源会流向更有效率的企业,消费者最终会受益于更好的产品和服务。
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